Ima jedna rečenica koju gotovo svaka tiskara ima negdje u ponudi ili na web stranici, eksplicitno ili implicitno: “Tiskamo sve vrste tiskovina, brzo i povoljno.”
Nekad je to bila prednost. Danas je sve češće zamka.
Tržište se promijenilo, ali mnoge tiskare još nisu
Prije dvadeset godina, klijent koji je trebao tiskati katalog, pakiranje i promotivne materijale imao je ograničen broj opcija u regiji. Tiskara s dovoljno strojeva i kapaciteta mogla je biti “sve za svakoga” i puniti produkcijsku liniju.
Danas je situacija drukčija. Digitalni tisak je snizio ulazne barijere za male naklade. Onlajn tiskare s industrijaliziranim procesima nude standardizirane proizvode po cijenama s kojima je teško konkurirati na volumenu. Specijalizirani dobavljači za ambalažu, etikete ili veliki format nude duboku ekspertizu koju generalist teško može matchati.
U takvom okruženju, tiskara koja se pozicionira kao generalist konkurira svima – i najčešće gubi na nekom frontu. Ili je preskupa za standardne narudžbe, ili nema dovoljno znanja za zahtjevne projekte, ili nema certifikacije koje premium klijenti traže.
Cijene padaju tamo gdje nema diferencijacije
Tržišna logika je jednostavna: kada je jedina razlika između vama i konkurencijom cijena, cijena pada. Uvijek. Klijent koji kod vas naručuje isti katalog koji može naručiti i negdje drugdje za 10% manje, naručit će ga negdje drugdje – osim ako mu ne ponudite nešto što konkurencija nema.
To “nešto” može biti brzina isporuke, konzistentnost kvalitete, specijalizirano znanje za njegov segment, ili certifikacija koja mu je potrebna za vlastite klijente. Ali to “nešto” morate svjesno izgraditi i komunikacijski pozicionirati. Ne može biti slučajnost.
Niše nisu male – one su odabrane
Specijalizacija se često doživljava kao sužavanje. U stvarnosti je obrnuto: specijalizacija je proširivanje dubine umjesto širine.
Tiskara koja se pozicionira kao stručnjak za ambalažu u farmaceutskom sektoru ne ograničava svoju klijentelu – ona se čini vidljivijom i relevantnijom za specifičan tip klijenta koji ima specifičan problem i koji je spreman platiti za rješenje, ne samo za tisk.
Etikete za prehrambenu industriju zahtijevaju poznavanje regulatornih zahtjeva, materijala koji su u kontaktu s hranom, standarda čitljivosti i trajnosti. Tiskara koja to poznaje i može certificirati – koja može klijentu reći “mi to radimo svaki dan i znat ćemo riješiti svaki problem koji se pojavi” – vrijednija je od tiskare koja može tiskati etikete, ali ih ne radi redovito.
Kako izgleda put prema specijalizaciji?
Nije nužno radikalan rez. Rijetko koja tiskara može sebi priuštiti da odbije sve narudžbe izvan odabranog segmenta preko noći. No može početi strateški razmišljati o tome koji segment donosi najveću maržu, najstabilnije narudžbe i klijente s kojima se najlakše radi.
Kad se taj segment identificira, sljedeći korak je svjesno ulaganje u njega: možda certifikacija, možda oprema koja je optimizirana za taj tip posla, možda prodajni materijali koji jasno komuniciraju ekspertizu, možda partnerski odnosi s dobavljačima materijala koji su specijalizirani za isti segment.
Pozicioniranje nije komunikacijska vježba. To je poslovni odabir o tome gdje ćete biti bolji od konkurencije – i u čemu ćete se truditi da budete najgori, jer se o svemu ne možete brinuti jednako dobro.
Pitanje za kraj
Ako vaš klijent koji naručuje ambalažu za lijek razgovara s vašim konkurentom koji radi isključivo farmaceutsku ambalažu i ima FOGRA certifikaciju – zašto bi odabrao vas?
Ako imate dobar odgovor na to pitanje, vaša pozicija je solidna. Ako ne – vrijedi razmisliti o tome što treba promijeniti.
